巨头们磨刀霍霍，2018年谁会是新零售最大的“场景批发商”？

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来源：零售老板内参

作者：房煜

核心导读：

• 购物中心的产能大爆发，为什么“零售业”的占比却在降低？

• 面对巨大的新场景缺口，零售商可以有什么作为？

• 场景的重要性为什么胜过单品理论？

编者按

电影《至暗时刻》里，有两个相似但又迥然不同的对比时刻。开头，丘吉尔在下议院发表演讲，他慷慨激昂，提到了我们的政策是“热血、辛劳和眼泪”，台下无动于衷，充耳不闻。结尾再次站在同一个地方演讲，当他说到那句流芳千古的“你问我们的政策是什么，我们只有热血、辛劳和眼泪”，台下欢声雷动，掌声经久不息。为什么如此大的反差？是丘吉尔成长了，还是环境变了？两者都有。

零售业是个古老而辛苦的行业，行话说是个“勤行”。5年前，这是一个被互联网大佬声称要摧枯拉朽般消灭的行业，5年后，这突然成为了一片热土，最热的风口，资本大量涌入，思想碰撞空前热烈。但是另一方面，行业的下行趋势仍旧没有被刹车，迷茫与困惑四处弥漫。

过去这一年，新零售概念带来实体价值被重估，大量物业资产被重置，新物种以先锋的姿态涌入市场，新一代消费者带来消费观念与方式的双重升级，巨头之间的和纵横连与跨界整合层出不穷。但是这些改变也是刚刚开始，在未来的2018年，或许会有更多意想不到的变化正在路上等着我们。

不知道未来回顾2017年时，这会不会被视作是零售业的“敦刻尔克”，还是诺曼底登陆？《零售老板内参》APP作为伴随新一代零售业出生的新媒体，希望用我们的观察和你一起记录这个时代。近期，我们将聚焦传统零售转型、新物种进化、消费升级趋势、无人零售新风口、零售近场景新战场等行业关注的热点话题，陆续推出“2018展望与预测”系列策划文章，并给出我们对2018年的前瞻预测。

无论最终历史老人告诉我们答案是什么，我们一起和你在路上！

2017年即将过去，苏宁近日在南京召开了智慧零售大开发战略发布会，朋友圈惊呼：地产界的半壁江山都来了。这不禁让人好奇，苏宁不是一直是零售商吗？为什么地产商来这么多？

除了“地产界半壁江山”，这张图片也广为流传。当然，这张照片中缺了一个人，恒大集团主席许家印。不管怎样，苏宁、万达、恒大、融创这些巨头齐聚一堂，也是业内大事。这些人究竟要干什么？

当时，《零售老板内参》APP发出了张近东讲话全文并配以标题：开启零售业态的3D打印时代，笔者以为，这就是巨头们密谋的关键所在。

张近东自称，苏宁2018年开5000家店，到2020家店要开2万家店。要做零售业的业态打印机。什么叫零售业态打印机？笔者希望可以用一个更加通俗易懂的词汇来描述之：场景批发商。而这件事，不仅是苏宁看到了机会，很多巨头都在做，也可能是2018年，全零售业的重大课题。为什么？往下看。

新零售元年即将过去，这一年充满冲突和曲折，希望与困惑。不可否认这一年发生的变化，是过去5-10年变化的总和。但是另一方面，这些变化的发生，多数是无序的碎片化的。这就像三国时代，诸侯混战，很多人从自身视角出发，希望冲击旧的世界，但是旧的世界框架受到冲击后，还未分崩离析。而新的世界秩序，也尚未成型。

在这个时候，谁能够为整个零售世界带来根本性的结构性的重构，谁就是未来最大的赢家。阿里是新零售的提出者，提出数据是新世界的基础设施。这话没错，不过另一方面，新零售的外在表现之一就是回归线下。那面至少在物理世界层面，也需要底层世界的重构。

购物中心需要新内容

不久前，阿里收购高鑫零售，最新的消息是，阿里准备将大润发私有化。这一消息让人唏嘘不已。一个值得探讨的问题是，为什么面对庞大的大润发资产，阿里敢于一上来就动如此大的手术？

笔者了解到一个客观条件是，大卖场的租期时间比较长，一般是10年以上，当下这个时间节点，正是很多卖场租约到期之日。这个现象并非大润发独有。

换句话说，零售业的发展离不开店铺物业，这个时点也是物业“大换血”之际。既然已经看到新零售的态势，那么“腾笼换鸟”势在必行，很多租约到期后，原来的业主未必会选择相同类型的业态继续合作，他们也很可能希望找到新的有面向未来的生命力的新业态合作。

这个时候，谁能够提供这样的业态，谁就会受到欢迎，也会占据新一代消费者的心智。

在这个时候，不得不提到今年出现的很多新物种。无论盒马鲜生、永辉超级物种，还是喜茶等，这些新物种都在加快速度扩展，但是客观的说，面对如此巨大的市场，新物种的扩张速度，远远跟不上嗷嗷待哺的购物中心的发展速度。按照苏宁云商副董事长孙为民的说法：“我们中国的购物中心在最近的15年的时间里，几乎从一个空白的起步阶段发展到今年全国有5千个购物中心在运营，到2018年还有660个左右的中心在运营，整个万达要建1000个，那个时候可能中国的购物中心会达到上万个，这样的一个分流对我零售的效率都会产生影响。”

拿什么来填满这么多购物中心呢？仅仅依靠餐饮吗？换句话说，新零售提了一年，新业态的缺口却越来越大，因为新物种们已经撕开了一个旧世界的口子，但是新生力量还没跟上。

本来，零售业态应该也是购物中心的主力军，不过，如果零售业还是老样子，恐怕面对火热的购物中心大扩张，也分不到多少蛋糕。

这里特别要提到万达集团王健林董事长的观点。

王健林在演讲中，直言不讳的说道：他原来就说过，购物中心只有“不购物”才能够活的好。在演讲最后他又说到，不要将商业和零售混为一谈，零售只是商业中很小的一部分。

在“智慧零售”的主场，说零售只是商业很小的一部分，这个话是很有意思的。

在王健林看来，人们来购物中心，吃和玩，顺便购物，是很正常的。零售所代表的购物状态，已经越来越被边缘化。笔者询问了购物中心专业人士，这个趋势早在十年前就已经出现了，现在不过是被大佬证实了而已。

从目前的情况看，很多购物中心都是餐饮、休闲体验、零售三大板块为主。其中餐饮往往是第一大板块，零售和休闲体验退居次席。

而此时能进购物中心的业态，也早已不是传统形态的超市、服装店。

孙为民说，这种服务型的消费就像反复王健林讲的，购物中心是吃出来的，购物中心是玩出来的，这种实际上是消费方式的变化衍生出的新的消费。

回头看2017年新零售元年的发展主线。“吃”毫无疑问是最突出的。在商业地产界，吃也一直是近年来购物中心业态调整的主要板块。

其实，在商业地产界也已经有担心。因为中国购物中心中餐饮的占比越来越高，据说有超过50%的。很多购物中心的运营者发现，现在的消费者不是吃饭顺便购物，而是只吃饭不购物。这会有什么影响吗？

从购物中心的角度看，餐饮业在开业初期，租金回报是比较高的，但是从长期来看，餐饮业的租金回报并不突出，所以对于购物中心而言，并不是餐饮业态越多越好。

RET睿意德董事索珊女士对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）指出，对于购物中心的运营，要具体项目具体分析，多看加分项减分项，少轻易断言成败。购物中心的成功是多方因素（选址、招商、运营、本地化的消费文化）合力的结果，一种业态不是决定性的，餐饮对于购物中心也是如此。

另一方面，结合我国的实际看，目前餐饮业越来越有快时尚的趋势，热点切换很快。一个食材热点或者业态热点很难流行超过三年，这样也导致一个问题，就是餐饮业的店铺更新换代过快，这对于购物中心，未必是件好事。

购物中心需要丰富的业态组合，需要更新鲜的“内容”，来符合当地的商圈和城市文化。所以对于零售业来说，还是有机会的。只是，现在零售业所能供给给购物中心的业态，必须是不同以往，能够适应新客群的新业态。

“我们还有一个目标，争取三四年时间，使体验消费业态达到70%。体验消费占比多了，它受到的冲击也越小了，而且由于体验消费多，商业中心的黏性和不可替代性提高，才更有价值。”王健林的这番话，可能会让很多做零售的，心里一凉。出路在哪里？

标准化与碎片化的平衡

从购物中心的角度，业态的多元化组合是好事，有餐饮、有购物、有娱乐、有亲子，有影院。多元化的业态组合，可以呈现出一个更加复杂和个性化的商业综合体。但是对于大型商业地产企业而言，他们仍旧需要在标准化与个性化乃至业态的碎片化之间取得一个平衡。完全的个性化和碎片化，对于商业地产公司的运营也是个噩梦。

至少在当下，餐饮中的麦当劳星巴克，快时尚中的ZARA ，服装中的优衣库等品牌知名度美誉度高的品牌，仍旧是多数大型购物中心的标配。

这个时候，如果一家企业能够提供主流业态的“套餐拼盘”，那么商业地产公司在与之合作的时候，可以在标准化复制和个性化之间做一个平衡。

很显然，苏宁这次“大开发”的核心意思，就是表明自己有这个能力。在大会上，苏宁云商副董事长孙为民一共向参会者介绍了一大两小七大专业店，一共10种业态。这个做法和永辉超级物种的工坊系列在思路上其实有点像。每个独立业态都是一个产品线，成熟了就向外推广。

从苏宁提供的业态中，我们能够看到一些新零售语境下的变化。比如我们可以数一数，非零售业态有哪些。

根据苏宁的介绍，一大两小中，大的苏宁易购广场本身就是购物中心体量，是平台。不在讨论之列。对于苏宁小店，定位不是便利店，而是“作为我们一个集合店，通过这样的店面，它的核心的商品的类目是围绕着一日三餐来打造的商品，”同时还是会有一些增值服务产品的落地。显然这个描述看来，苏宁小店并不是传统的售卖商品为主的，苏宁易购县镇店则是兼具商品和服务功能的。

在七种专业店中，除了云店的销售功能比较突出外，母婴店一方面强调双线互动，另一方面则把儿童的游乐、文娱的视听和面向儿童的家庭的生活服务作为我们母婴的一个重要的类目的拓展。苏鲜生也是聚焦一日三餐场景。

剩下的四个业态中，苏宁影城是典型的体验业态。苏宁体育、苏宁汽车超市、苏宁极物都分别有很强的商品销售属性，但是，这三个业态都是属于新推出的创新业态，要么是一个新品类，要么是一个新的人群，或者细分市场。体育汽车不言而喻，极物是剔除功能性消费需求，更加强调审美和品味的卖场。

所以，从苏宁提供给商业地产开发商的产品中可以看出，有些业态是从旧的业态中演变过来，演变的方向要么是增加服务的比重，要么是进行场景的迭代。这也是孙为民先生在今年36氪与《零售老板内参》联合主办的新零售峰会上强调的，未来的零售业注意力要更多的关注服务。

既然要关注服务，为什么苏宁一下子又向地产公司推出这么多业态？不久前苏宁孙为民还说过这样一段话，“未来的零售本质上是‘场景互联网’零售，而零售的创新需要通过业态细分和技术辅助来实现。技术创新上有行业共性，而业态创新上会各有差异。比如百货业态向购物中心的转变，传统超市向会员店、精品超市的转变等。”

笔者认为，这意味着苏宁正在向“场景批发商”转变。但是很多人可能会问，如果这一说法成立，这还是零售吗？在一般的语境中，零售和批发是对应关系。下面回答这个问题。

新批发商时代

 看了苏宁和万达诸巨头的合作，你可能也会有一个疑问：零售业龙头的转型方向，为什么越来越像商业地产？以前零售业不是一直在反思零售业的“二房东”模式吗，不是一直叫嚷着要回归零售业本质吗？

熟悉行业历史的人都知道，过去人们批评零售商的二房东模式，对应的观点是认为零售的本质是“靠进销差价赚钱”，不应该靠收租金赚钱。但是这里要问的是，零售业的本质是否是单一的内涵？同样是从商业模式的角度谈赚钱，进销差价就比收租金更正义？

真正的问题或许是，在传统模式下，零售商的功能被弱化到只剩下渠道功能，其自身的价值高度同质化，且可以被替代。所以，电商一来，渠道转移发生，收不到租金了，就死伤无数。

顺着进销差价赚钱的逻辑可以走多远？前几年零售业曾经十分推崇“单品管理”的理念，这又以日本零售同行做到极致，单品管理，做到极致就是每件商品都能找到消费者，都能成为爆款。

但是这仍旧是从生产者的角度，如果从消费者的角度，我们会看到另一种情况：

这两年一个典型的现象是，原来在电商时代必死无疑的书店，最近一些新锐换了一种姿态重新复活，比如言几又书店，在店内可以看书、喝茶、搞活动、买小物件，虽然商品销售的比例仍旧占大头，但是书的比例已经下降到40%以下，言几又的改变，本质上是颠覆了过去书店的场景。同样的思路，在盒马身上也可以找到。在《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）最近报道的奈雪の茶身上，我们不仅看到了品类的新组合，也有场景的迭代（类似星巴克的休闲空间）。

当这种场景发生迭代以后，我们会发现一个现象，同样的商品，在旧的场景下滞销，在新的场景的空间氛围搭配下，就可以畅销。就像玫瑰花，平时搭着其他花来卖，情人节卖你100块钱一朵也不冤。

在这种情况下，实际上零售渠道的独立价值又重新出现了。单品理论的基调是商品本身的杀伤力足够大，它可以忽略渠道差异，它是默认A渠道与B渠道没有差别的。但是新一代消费者的需求，恰恰是非常看重场景与商品的契合度。

也正是在这种情况下，新场景的“批发”才能成为可能。

不可否认的是，这种场景批发的玩法，只有大公司才玩得动。除了苏宁万达，阿里京东的百万便利店改造计划，也可以理解为一种新的场景批量输出。

大公司的弱势在于反应慢，牵一发动全身，所以大公司很难进行颠覆性的创新。大公司的另一个特点是，必须在兼顾现有资源的基础上进行改革。一个形象的比喻是“旧城改造”，银泰CTO三七就曾经说过，银泰是旧城改造，和盒马这种横空出世的新模式不同，同样的话，苏宁的孙为民也说过。

反过来，大公司的优势在于，系统化“植入”的能力比较强，能够依靠一张大蓝图，来彻底搭建出一个新世界。这反而是创新型公司难以实现的。

这种系统性植入的要点，在于并非单点突破，在某个局部具有非常大的颠覆或者破坏，而是利用大公司固有的具有纵深性的资源，来架构一个新生态。其意图，或许就是本文开头提到的，巨头们希望带来结构性的改变，巨头才能在结构性改变中继续占据先机。

对于具体的做法，苏宁控股集团董事长张近东在演讲中说到，“我们现在所讲的开店，其实质是苏宁智慧零售生态的全面落地。这具体体现在业态、技术以及资源三个方面。”零售业态的重塑与再造，通过将线上全品类与线下各类场景针对性的匹配，开启零售业态的3D打印时代。

只不过，苏宁一口气为合作方提供了7种不同的业态，如前所述，这7种业态，也包含了诸多新场景。

这种批发也不意味着雷同和重复，而是规模化定制。王健林也做出了回应：“我们为苏宁定制商业中心，苏宁的业态不断在增加，比如，现在苏宁要做生鲜超市，此前苏宁已经实验了七八年，现在准备大规模进入，母婴、生鲜业态也在增加，那我们可能就会把苏宁作为一个核心店，围绕着苏宁我们再做其他配套的吃喝玩乐的产品等等，万达明年也将开展比较规模化的定制服务。”

其实朝这个方向走的，不止是苏宁万达以及阿里京东这些巨头，新零售第一网红盒马也跃跃欲试。盒马与传统大卖场最大的不同，从消费者视角看，也是场景的迭代与颠覆。而且值得注意的是，随着阿里系在传统零售领域不停的割韭菜（最近一个是大润发），盒马鲜生也有可能以输出管理的形式，转身为“新场景”批发商。虽然这种输出更多是借助阿里的力量，盒马只是复制的“种子”和原点。

为什么市场上做生鲜主打的超市越来越多，但是盒马仍旧只有一个？这也说明，品类（海鲜）不是决定因素，新场景才是。

在2018年，你是要做传统的零售商，还是新一代的场景批发商？

提示：

* 本文经零售老板内参（ID：lslb168）授权发布，转载请联系出处。原文标题：【年终展望①】巨头们磨刀霍霍，2018年，谁会是新零售最大的“场景批发商”？

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